Nel Consumer & Retail, trovare il manager giusto significa comprendere prima di tutto il modello attraverso cui l’azienda porta il proprio prodotto al mercato.
Due imprese che vendono entrambe prodotti destinati al consumatore possono avere organizzazioni completamente differenti.
Una lavora attraverso la grande distribuzione.
Una attraverso negozi monomarca.
Una vende principalmente tramite distributori.
Un’altra attraverso e-commerce e marketplace.
Un’altra ancora combina retail diretto, wholesale e digitale.
Per questo, nella ricerca di un manager, dire semplicemente:
“Cerchiamo qualcuno che venga dal Consumer.”
può essere troppo generico.
La domanda più utile è:
“In quale modello commerciale e distributivo dovrà essere capace di generare risultati questa persona?”
È da qui che dovrebbe partire una ricerca di head hunting nel Consumer & Retail.
Cosa comprende il Consumer & Retail?
È un universo molto ampio.
Può comprendere aziende attive in:
food;
beverage;
personal care;
beauty;
cosmetics;
home;
arredamento;
fashion;
accessori;
sport;
consumer goods;
durable goods;
retail specializzato;
e-commerce;
catene di negozi;
brand omnicanale.
Ma appartenere alla stessa macro-categoria non significa necessariamente avere organizzazioni comparabili.
Per costruire correttamente il mercato della ricerca bisogna capire come l’azienda vende, a chi vende e attraverso quali canali.
Il canale può essere più importante del settore
Immaginiamo due aziende che producono beni completamente differenti.
La prima opera nel beauty.
La seconda nel food.
A prima vista sembrano mercati lontani.
Ma entrambe potrebbero vendere attraverso:
grande distribuzione;
distributori;
retail specializzato;
e-commerce;
marketplace.
Per alcune posizioni, l’esperienza nella gestione del canale può essere più trasferibile della conoscenza del prodotto.
Questo vale soprattutto per ruoli commerciali, marketing e digital.
Quali profili si cercano nel Consumer & Retail?
Le ricerche possono riguardare numerose funzioni.
Per esempio:
General Manager
Country Manager
Direttore Commerciale
Sales Director
Retail Director
Export Director
Export Manager
Key Account Manager
National Account Manager
Marketing Director
Marketing Manager
Brand Manager
Trade Marketing Manager
E-commerce Manager
Digital Manager
CRM Manager
Omnichannel Manager
Retail Operations Manager
Store Operations Manager
Buying Manager
Category Manager
Supply Chain Manager
Procurement Manager
HR Director
CFO
Anche in questo caso, però, il titolo rappresenta soltanto l’inizio della ricerca.
Direttore Commerciale: prima bisogna capire dove vende
Un Sales Director proveniente dal Consumer potrebbe aver sviluppato tutta la propria esperienza nella GDO.
Un altro potrebbe conoscere prevalentemente il wholesale.
Un altro ancora potrebbe aver costruito reti di agenti.
Oppure potrebbe aver gestito clienti internazionali, retail diretto o canali digitali.
Sono tutti Direttori Commerciali.
Ma non sono necessariamente intercambiabili.
Prima di costruire la ricerca bisogna quindi comprendere:
canali;
tipologia di cliente;
mercati;
struttura commerciale;
dimensione del business;
team;
modello distributivo;
obiettivi di crescita.
GDO: conoscere il cliente può fare la differenza
Quando il business passa attraverso la grande distribuzione, il candidato può dover conoscere dinamiche specifiche.
Negoziazioni.
Condizioni commerciali.
Promozioni.
Assortimenti.
Category.
Trade marketing.
Forecast.
Marginalità.
Rapporto con buyer e centrali.
In questo caso la familiarità con il canale può diventare un requisito molto importante.
Ma anche qui bisogna evitare una scorciatoia.
Aver lavorato “con la GDO” non significa aver gestito lo stesso livello di responsabilità.
È necessario capire quali clienti, quale fatturato e quale autonomia il candidato abbia realmente avuto.
Retail Director: non significa semplicemente gestire negozi
Quando l’azienda possiede una rete retail diretta, il ruolo cambia.
Il Retail Director può essere responsabile di:
performance dei negozi;
P&L;
store manager;
area manager;
customer experience;
KPI;
aperture;
chiusure;
visual merchandising;
operations;
personale;
formazione;
standard;
integrazione con e-commerce.
La dimensione della rete conta.
Gestire dieci punti vendita non equivale a gestirne cento.
Ma anche il tipo di negozio conta.
Flagship, boutique, grandi superfici e format ad alta rotazione possono richiedere modelli operativi differenti.
Retail non significa soltanto vendere di più
Un manager retail deve spesso lavorare contemporaneamente su:
fatturato;
conversion;
scontrino medio;
traffico;
produttività;
costo del personale;
stock;
customer experience.
Aumentare le vendite deteriorando marginalità o costi non rappresenta necessariamente un miglioramento.
Per questo i risultati del candidato devono essere letti nel loro contesto.
Marketing Director nel Consumer
Nel Consumer il marketing può assumere un peso particolarmente rilevante.
Ma anche qui esistono profili differenti.
Un Marketing Director può avere una forte esperienza di:
brand;
communication;
product marketing;
innovation;
digital;
performance;
CRM;
trade marketing;
consumer insight.
Un’azienda che deve riposizionare un brand può aver bisogno di competenze differenti rispetto a una che deve accelerare l’e-commerce.
La ricerca dovrebbe quindi partire da:
“Che cosa deve cambiare nel marketing dell’azienda?”
non semplicemente dal titolo.
Brand Manager: conoscere il prodotto o conoscere il consumatore?
Entrambi possono essere importanti.
Ma il peso cambia.
In alcune categorie, una conoscenza profonda del prodotto e del mercato può essere fondamentale.
In altre, possono essere trasferibili competenze come:
posizionamento;
consumer insight;
lancio prodotto;
gestione portfolio;
pricing;
comunicazione;
coordinamento agenzie.
Il settore di provenienza va quindi valutato insieme al problema di marketing che il candidato dovrà affrontare.
Trade Marketing: il ponte tra marketing e vendite
Nel Consumer, Trade Marketing può diventare una funzione particolarmente importante.
Il professionista può dover tradurre la strategia di marca in attività efficaci sul canale.
Promozioni.
Materiali.
Category.
Sell-in.
Sell-out.
Analisi.
Attivazioni.
Collaborazione con Sales.
Per questo il candidato deve spesso comprendere sia le logiche di marketing sia quelle commerciali.
E-commerce Manager: attenzione al fatturato senza contesto
Dire:
“Ha gestito 20 milioni di e-commerce”
non è ancora sufficiente.
Bisogna capire:
quale modello;
quali mercati;
quali categorie;
quanto traffico organico e paid;
quale marginalità;
quale team;
quale piattaforma;
quale ruolo dei marketplace;
quale rapporto con logistica e customer service.
Anche il livello di maturità del business cambia il profilo.
Gestire un e-commerce già strutturato è diverso dal costruirlo quasi da zero.
Marketplace e D2C
Un’azienda tradizionalmente wholesale potrebbe decidere di sviluppare un canale direct-to-consumer.
Questo non rappresenta soltanto l’apertura di un nuovo sito.
Può cambiare:
pricing;
logistica;
customer care;
CRM;
marketing;
tecnologia;
organizzazione;
rapporto con i distributori.
Di conseguenza, la ricerca di un manager digitale deve considerare la capacità di costruire il modello, non soltanto di amministrarlo.
Omnicanalità: quando retail e digitale devono smettere di essere mondi separati
Per molte aziende Consumer, il cliente non ragiona in termini di organigramma.
Può:
scoprire il prodotto sui social;
visitarlo in negozio;
acquistarlo online;
ritirarlo in store;
contattare il customer service;
riacquistare tramite CRM.
Per questo alcune organizzazioni cercano manager capaci di lavorare tra canali differenti.
L’esperienza omnichannel deve però essere verificata concretamente.
Non basta che il termine compaia nel CV.
Export nel Consumer
Per un Export Manager o Export Director, il modello distributivo è fondamentale.
Un candidato può aver lavorato attraverso:
importatori;
distributori;
retail partner;
agenti;
filiali;
key account internazionali;
e-commerce cross-border.
Inoltre, aprire un nuovo Paese è molto diverso dal gestire un mercato già consolidato.
Nella ricerca bisogna quindi incrociare:
geografia + canale + categoria + fase di sviluppo.
Il network commerciale conta?
Può essere utile.
Ma non dovrebbe diventare l’unico criterio.
Un candidato può conoscere numerosi buyer o distributori.
Questa rete può facilitare l’ingresso.
Ma i contatti cambiano.
Le persone cambiano azienda.
Le organizzazioni cambiano.
Più interessante è capire come il professionista costruisce e sviluppa relazioni commerciali.
Questa capacità è molto più trasferibile nel tempo.
Category Manager e Buyer: attenzione alla prospettiva
Nel retail, il Category Manager può lavorare sull’equilibrio tra:
assortimento;
pricing;
marginalità;
rotazione;
promozioni;
fornitori;
consumer behaviour.
Un Buyer può invece avere una componente particolarmente forte di:
sourcing;
negoziazione;
selezione prodotto;
gestione fornitori.
Le responsabilità possono sovrapporsi, ma non sono automaticamente equivalenti.
Anche qui bisogna guardare oltre il titolo.
Supply Chain nel Consumer
Nel Consumer la supply chain può essere particolarmente sensibile a:
stagionalità;
promozioni;
forecast;
ampiezza dell’assortimento;
lanci prodotto;
lead time;
stock;
livello di servizio.
Nel fashion può esserci una logica.
Nel food un’altra.
Nei durable goods un’altra ancora.
Per un Supply Chain Manager, quindi, il settore può contare soprattutto quando modifica radicalmente il modello di pianificazione e gestione dello stock.
PMI e aziende imprenditoriali del Consumer
Una PMI Consumer può aver raggiunto una dimensione significativa mantenendo un’organizzazione molto imprenditoriale.
Il fondatore potrebbe essere ancora coinvolto direttamente in:
prodotto;
marketing;
vendite;
clienti strategici;
decisioni commerciali.
L’ingresso di un manager esterno deve quindi essere progettato attentamente.
La domanda non è soltanto:
“È abbastanza bravo?”
Ma anche:
“Quale spazio decisionale avrà realmente?”
Il manager proveniente dalla multinazionale
Può rappresentare un’ottima soluzione.
Ma non automaticamente.
Un manager abituato a una multinazionale può aver lavorato con:
grandi team;
budget significativi;
funzioni specialistiche;
processi consolidati;
brand molto conosciuti.
In una PMI potrebbe invece dover:
costruire;
fare personalmente;
prendere decisioni con informazioni incomplete;
lavorare con team piccoli;
creare processi che prima non esistevano.
Per questo è necessario verificare l’adattabilità al contesto.
E il contrario?
Anche un manager proveniente da una PMI non è automaticamente adatto a un’organizzazione più strutturata.
Potrebbe essere molto efficace nell’improvvisazione e nella velocità decisionale ma meno abituato a:
governance;
reporting;
matrici;
processi internazionali;
stakeholder complessi.
Non esiste quindi una provenienza migliore in assoluto.
Esiste una distanza organizzativa da valutare.
Come valutare realmente i risultati
Un CV può riportare:
“+30% di fatturato.”
È un dato interessante.
Ma bisogna chiedersi:
in quanto tempo?
Su quale base?
Con quale mercato?
Con quale investimento?
Con quale team?
Grazie a nuovi negozi?
Aumenti di prezzo?
Acquisizioni?
E-commerce?
Nuovi prodotti?
La percentuale da sola non dimostra il contributo individuale.
Il colloquio deve ricostruire il contesto del risultato.
Perché la ricerca diretta nel Consumer & Retail?
I manager più interessanti sono spesso già occupati.
Un Marketing Director impegnato in un riposizionamento.
Un Retail Director che sta aprendo nuovi punti vendita.
Un Sales Director che gestisce clienti strategici.
Un E-commerce Manager che sta facendo crescere un canale digitale.
Queste persone potrebbero non rispondere ad annunci.
Ma potrebbero valutare un progetto con:
maggiore responsabilità;
un brand interessante;
un progetto di crescita;
un’espansione internazionale;
maggiore autonomia.
La ricerca diretta permette di raggiungerle.
Come costruire una market map nel Consumer
Non partirei soltanto dai concorrenti.
La mappa potrebbe includere:
concorrenti diretti;
brand della stessa categoria;
aziende con gli stessi canali;
aziende con clienti comparabili;
brand con un modello distributivo simile;
aziende che hanno già affrontato la trasformazione richiesta.
Per esempio, se l’obiettivo è costruire un business D2C, potrebbe essere più interessante cercare manager provenienti da aziende che hanno già realizzato quella trasformazione piuttosto che soltanto dai concorrenti tradizionali.
Il mercato adiacente può essere molto interessante
Supponiamo che un’azienda venda prodotti premium attraverso retail diretto ed e-commerce.
Un manager proveniente da una categoria differente potrebbe conoscere molto bene:
cliente premium;
store experience;
CRM;
digital;
retention;
omnichannel.
Il prodotto cambia.
Il modello può essere molto simile.
È proprio questa logica che permette di ampliare la ricerca senza renderla generica.
La geografia nel Consumer & Retail
Anche qui dobbiamo separare elementi differenti.
Sede dell’azienda.
Territorio commerciale.
Rete dei negozi.
Mercati internazionali.
Residenza del candidato.
Sede dell’head hunter.
Un Direttore Commerciale può avere sede a Milano e gestire tutta Italia.
Un Retail Director può coordinare negozi distribuiti sul territorio.
Un Export Director può trascorrere una parte significativa del tempo all’estero.
La ricerca geografica deve essere costruita intorno alla realtà operativa della posizione.
Un head hunter con sede a Milano può cercare manager Consumer in tutta Italia?
Sì.
Essere una società di head hunting con sede a Milano non significa limitare la ricerca a candidati milanesi.
OKTOPOUS può costruire il mercato dei candidati in altre regioni italiane o, quando necessario, su mercati internazionali.
La geografia dipende dalla posizione.
Non dalla sede dell’head hunter.
Quando utilizzare un head hunter nel Consumer & Retail?
La ricerca diretta può essere particolarmente utile quando:
la posizione è manageriale o strategica;
il candidato deve conoscere un canale specifico;
l’azienda vuole raggiungere manager già occupati;
serve una combinazione di competenze difficile da trovare;
la ricerca è riservata;
bisogna esplorare mercati adiacenti;
l’azienda sta costruendo una nuova funzione;
serve un manager capace di guidare una trasformazione.
In questi casi non si tratta semplicemente di raccogliere candidature.
Bisogna costruire il mercato corretto e raggiungere direttamente le persone.
Come lavora OKTOPOUS nelle ricerche Consumer & Retail
Per OKTOPOUS la ricerca parte dal modello di business.
Prima di individuare i candidati è utile comprendere:
prodotto;
brand;
cliente;
canale;
mercati;
rete distributiva;
fase di crescita;
organizzazione;
problema da risolvere.
Solo successivamente viene costruita la mappa delle aziende nelle quali possono trovarsi professionalità coerenti.
Attraverso la ricerca diretta è possibile raggiungere manager e specialisti anche quando non stanno cercando attivamente una nuova posizione.
OKTOPOUS ha sede a Milano, mentre la geografia della ricerca viene definita sulla base del progetto e del mercato rilevante.
Quali profili può cercare OKTOPOUS nel Consumer & Retail?
A seconda delle esigenze aziendali, la ricerca può riguardare:
General Manager / Country Manager
Direttore Commerciale
Sales Director
Retail Director
Export Manager / Export Director
Marketing Director
Brand Manager
Trade Marketing Manager
E-commerce Manager
Digital Manager
CRM / Omnichannel Manager
Retail Operations Manager
Category Manager
Supply Chain Manager
Procurement Manager
CFO
HR Director
e altre professionalità manageriali e specialistiche.
In sintesi: nel Consumer bisogna capire come arriva il prodotto al cliente
La domanda chiave non è soltanto:
“Il candidato viene dallo stesso settore?”
Ma:
“Ha già lavorato con un modello di business sufficientemente simile?”
Per capirlo bisogna incrociare:
prodotto + cliente + canale + brand + organizzazione + fase aziendale + mercato.
In alcuni casi sarà indispensabile cercare nello stesso settore.
In altri, il candidato più interessante potrebbe arrivare da una categoria differente ma aver già affrontato lo stesso problema commerciale, distributivo o organizzativo.
È questa distinzione che rende la ricerca più ampia senza renderla meno precisa.
FAQ
Come trovare un manager nel settore Consumer?
È utile definire prima canali, clienti, modello distributivo e obiettivi della posizione, quindi mappare aziende e professionisti con esperienze realmente comparabili.
Un manager deve provenire dallo stesso settore merceologico?
Non necessariamente. Per alcune posizioni il canale, il cliente o il modello di business possono essere più importanti della categoria di prodotto.
Quali profili può cercare un head hunter nel Retail?
Retail Director, Retail Operations Manager, Sales Director, Marketing Director, E-commerce Manager, Category Manager e altre figure manageriali o specialistiche.
Come trovare un Direttore Commerciale nel Consumer?
Bisogna valutare canali gestiti, tipologia di clienti, dimensione del business, mercati, team e risultati ottenuti nel loro contesto.
Come trovare un Marketing Director per un brand Consumer?
La ricerca dovrebbe partire dall’obiettivo: brand positioning, crescita, digitalizzazione, e-commerce, innovazione o internazionalizzazione richiedono esperienze differenti.
Un manager proveniente da una multinazionale è adatto a una PMI Consumer?
Può esserlo, ma va verificata la capacità di operare con strutture più snelle, maggiore operatività, risorse differenti e rapporto diretto con imprenditore o proprietà.
Perché utilizzare la ricerca diretta nel Consumer & Retail?
Per raggiungere anche manager già occupati e costruire il mercato intorno a canali, clienti e modelli di business, invece di dipendere soltanto dalle candidature spontanee.
Un head hunter di Milano può cercare manager Consumer fuori dalla Lombardia?
Sì. La sede dell’head hunter è indipendente dalla geografia della ricerca, che viene definita sulla base della posizione e del mercato dei candidati.