Trovare un Marketing Director oggi può essere più complesso di quanto sembri.

Sotto lo stesso titolo convivono infatti professionalità molto differenti.

Un Marketing Director può aver costruito la propria carriera nel brand management.

Un altro può essere fortemente orientato a digital, performance e lead generation.

Un altro ancora può aver lavorato soprattutto su product marketing, go-to-market e sviluppo commerciale.

Nel B2B industriale, poi, il marketing può avere caratteristiche completamente diverse rispetto al consumer, al retail o all’e-commerce.

Per questo la ricerca non dovrebbe iniziare da:

“Cerchiamo un Marketing Director.”

Ma da:

“Che cosa deve riuscire a cambiare il marketing nella nostra azienda?”

Cosa fa realmente un Marketing Director?

Non esiste una risposta unica.

A seconda dell’azienda, il perimetro può comprendere:

• strategia di marketing;
• posizionamento;
• brand;
• comunicazione;
• digital marketing;
• lead generation;
• product marketing;
• CRM;
• customer insight;
• marketing automation;
• eventi e fiere;
• trade marketing;
• e-commerce;
• lancio di nuovi prodotti;
• gestione delle agenzie;
• budget;
• coordinamento del team;
• supporto alla forza vendita.

In alcune organizzazioni il Marketing Director gestisce strutture specialistiche molto articolate.

In altre può avere un team ridotto e mantenere un ruolo decisamente operativo.

Prima del candidato bisogna quindi comprendere quale marketing deve dirigere.

Perché state cercando un Marketing Director?

È la prima domanda che dovrebbe guidare la ricerca.

L’azienda potrebbe voler:

riposizionare il brand;

generare più opportunità commerciali;

entrare in nuovi mercati;

digitalizzare il marketing;

costruire per la prima volta una vera funzione Marketing;

lanciare nuovi prodotti;

sviluppare un canale e-commerce;

rafforzare la relazione tra Marketing e Sales;

internazionalizzare il brand;

passare da un marketing prevalentemente operativo a uno più strategico.

Sono obiettivi molto differenti.

E richiedono profili differenti.

Marketing Director B2B e B2C: due mondi diversi?

Non necessariamente due mondi completamente separati, ma le differenze possono essere significative.

Nel consumer il Marketing Director può lavorare su grandi audience, brand awareness, distribuzione, comunicazione e comportamento d’acquisto.

Nel B2B può confrontarsi con:

cicli di vendita lunghi;

numero limitato di clienti;

prodotti tecnici;

decisioni d’acquisto complesse;

forte collaborazione con Sales;

fiere e canali specialistici;

lead generation molto verticale.

In alcuni casi l’esperienza B2B o B2C è quindi determinante.

In altri possono esistere competenze trasferibili.

La ricerca deve capire quali elementi del modello di marketing sono realmente indispensabili.

Marketing Director in una PMI

Nelle PMI questa ricerca assume caratteristiche particolari.

Il nuovo Marketing Director potrebbe essere la prima figura senior dedicata realmente al marketing.

Prima del suo ingresso, molte attività potrebbero essere distribuite tra:

Direzione Commerciale;

CEO;

agenzie esterne;

product manager;

persone interne con responsabilità parziali.

Il nuovo manager può quindi essere chiamato non soltanto a gestire il marketing.

Deve costruirlo.

Definire priorità.

Scegliere partner.

Organizzare il team.

Introdurre strumenti.

Costruire KPI.

Collegare marketing e vendite.

In questo scenario un professionista abituato a dirigere una grande struttura già organizzata potrebbe non essere automaticamente la scelta corretta.

Marketing e Sales devono parlarsi

Questo è particolarmente importante nel B2B.

Un’azienda può avere un ottimo Marketing Director e un ottimo Direttore Commerciale.

Se però le due funzioni lavorano con obiettivi completamente separati, una parte del potenziale viene persa.

Durante la ricerca può quindi essere utile capire come il candidato abbia collaborato in passato con Sales.

Per esempio:

come venivano definiti i lead?

Come venivano trasferiti alla forza vendita?

Come veniva misurata la qualità?

Marketing e Sales condividevano CRM e dati?

Come venivano costruiti i piani commerciali?

Il Marketing Director non deve diventare il Direttore Commerciale.

Ma deve comprendere come il marketing contribuisce al business.

Brand o performance?

È una delle contrapposizioni più frequenti.

In realtà, per molte aziende la risposta è: entrambi, ma con pesi differenti.

Un’azienda consumer potrebbe avere una forte necessità di costruzione del brand.

Una società B2B in crescita potrebbe essere maggiormente interessata a generare opportunità commerciali.

Una scale-up potrebbe concentrarsi sull’acquisizione.

Un’azienda storica potrebbe avere bisogno di riposizionamento.

Per questo cercare genericamente un candidato “forte nel marketing” serve a poco.

Bisogna stabilire quale risultato deve produrre la funzione.

Digital Marketing Director o Marketing Director?

La digitalizzazione ha moltiplicato titoli e specializzazioni.

Digital Marketing Director.

Growth Director.

Head of Growth.

Performance Marketing Manager.

E-commerce Director.

CRM Director.

Marketing Director.

Sono ruoli che possono sovrapporsi in alcuni contesti e divergere profondamente in altri.

Un professionista eccellente nella performance advertising potrebbe non avere esperienza nella costruzione di un brand.

Un Marketing Director tradizionale potrebbe non possedere sufficiente profondità sui canali digitali richiesta da un business fortemente online.

Ancora una volta, bisogna cercare le competenze dietro il titolo.

E l’intelligenza artificiale?

Oggi è naturale che un’azienda chieda quanto il Marketing Director sappia utilizzare l’AI.

Ma anche qui eviterei di trasformare lo strumento nel criterio principale.

L’intelligenza artificiale può supportare ricerca, analisi, produzione, personalizzazione, automazione e numerose attività di marketing.

Il valore del manager resta però nella capacità di capire:

quale problema risolvere;

quale pubblico raggiungere;

quale posizionamento costruire;

quali dati utilizzare;

come misurare il risultato.

Conoscere gli strumenti è importante.

Sapere perché utilizzarli lo è ancora di più.

Deve provenire dallo stesso settore?

Dipende.

Per alcune aziende la conoscenza di mercato, prodotto e canali è molto importante.

Per altre può essere più interessante cercare chi abbia già affrontato una sfida simile.

Per esempio:

riposizionamento;

internazionalizzazione;

digitalizzazione;

lancio di prodotto;

costruzione del marketing B2B;

sviluppo e-commerce;

trasformazione del brand.

Un professionista proveniente da un settore diverso può quindi essere interessante quando esiste una forte similarità del problema.

Quanto conta la dimensione del budget?

Molto, ma va interpretata.

Gestire un budget di marketing molto elevato non significa automaticamente essere adatti a un’azienda con risorse più contenute.

Un manager abituato a grandi investimenti, team specialistici e numerose agenzie potrebbe trovarsi in un contesto nel quale deve scegliere personalmente poche priorità.

Viceversa, chi ha sempre lavorato con budget ridotti potrebbe non aver mai gestito la complessità di investimenti internazionali molto importanti.

Bisogna quindi capire come il candidato prende decisioni rispetto alle risorse disponibili.

Come valutare un Marketing Director

Il colloquio dovrebbe partire dai casi concreti.

Per esempio:

“Qual era la situazione del brand quando sei entrato?”

“Quale problema di marketing dovevi risolvere?”

“Come hai scelto le priorità?”

“Quale campagna non ha funzionato e perché?”

“Come hai misurato il ritorno degli investimenti?”

“Come lavoravi con il Direttore Commerciale?”

“Quale prodotto hai contribuito a lanciare?”

“Come hai modificato il posizionamento?”

“Quale attività hai deciso di interrompere nonostante funzionasse apparentemente bene?”

Queste domande permettono di passare dalle parole ai processi decisionali.

Attenzione ai risultati attribuiti al marketing

“Abbiamo aumentato il fatturato del 25%.”

È certamente un dato interessante.

Ma quanto dipende dal marketing?

Sono aumentati i prezzi?

È entrata una nuova rete commerciale?

Il mercato era in forte crescita?

È stato acquisito un concorrente?

Sono stati lanciati nuovi prodotti?

Il candidato non deve necessariamente dimostrare che tutto il risultato dipenda da lui.

Deve invece saper spiegare quale contributo abbia prodotto la funzione Marketing.

Marketing Director strategico ma anche operativo

Questo tema è particolarmente importante nelle aziende di medie dimensioni.

L’impresa può desiderare un manager capace di definire la strategia, ma aspettarsi contemporaneamente che:

gestisca direttamente le agenzie;

segua il CRM;

controlli le campagne;

partecipi alle fiere;

scriva briefing;

analizzi dati;

lavori con Sales;

gestisca il team.

Non c’è nulla di necessariamente sbagliato.

Ma deve essere chiaro.

Un Marketing Director proveniente da una grande multinazionale potrebbe aver delegato da anni molte di queste attività.

Perché un buon Marketing Director può non candidarsi

I manager più interessanti possono essere già coinvolti in progetti di trasformazione, lanci o percorsi di crescita.

Non necessariamente stanno cercando lavoro.

La ricerca diretta consente di costruire il mercato indipendentemente dalle candidature spontanee.

La domanda diventa:

“In quali aziende lavorano professionisti che hanno già affrontato una sfida di marketing simile alla nostra?”

Come costruire il mercato della ricerca

Non partirei esclusivamente dai concorrenti.

Costruirei diversi livelli.

Aziende dello stesso settore.

Aziende con gli stessi clienti.

Aziende con canali simili.

Organizzazioni che hanno affrontato trasformazioni comparabili.

Aziende con modelli di marketing particolarmente interessanti per il progetto.

Da questa mappatura possono emergere candidati che una ricerca basata soltanto sul settore non avrebbe intercettato.

Cercare anche il candidato pronto al passo successivo

Per alcune aziende il candidato corretto potrebbe non essere già Marketing Director.

Un Head of Marketing con responsabilità significative potrebbe essere pronto ad assumere la direzione.

Un Marketing Manager di una grande organizzazione potrebbe trovare interessante costruire la funzione in una PMI.

Un Head of Digital potrebbe avere sviluppato nel tempo competenze più ampie.

Naturalmente il salto deve essere verificato.

Ma una ricerca diretta efficace non dovrebbe limitarsi a replicare il titolo.

La geografia della ricerca

Per il Marketing Director la presenza fisica può avere un peso diverso rispetto a un Plant Manager.

Bisogna considerare:

sede del management;

team;

mercati seguiti;

necessità di viaggiare;

rapporto con Sales;

modello di lavoro dell’azienda.

Questo può consentire di costruire un mercato geografico più ampio.

Un head hunter di Milano può cercare Marketing Director in tutta Italia?

Sì.

La sede della società di head hunting non determina il luogo nel quale devono trovarsi i candidati.

OKTOPOUS può operare da Milano e cercare un Marketing Director per un’azienda situata in un’altra regione.

Allo stesso modo, un’azienda milanese può avere interesse a valutare professionisti provenienti da altre aree.

Sede dell’head hunter e geografia della ricerca rimangono due concetti distinti.

Come convincere un Marketing Director a cambiare

Per un candidato senior non basta il titolo.

Il progetto deve essere interessante.

Quale trasformazione vuole realizzare l’azienda?

Quale autonomia avrà il Marketing Director?

Quale budget?

Quale team?

Quale rapporto con CEO e Sales?

Quanto è realmente disposta l’azienda a investire nel marketing?

Quali mercati vuole sviluppare?

Quali decisioni potrà prendere?

Per un manager che sta già lavorando, il mandato può essere uno dei principali motivi per iniziare una conversazione.

Quando utilizzare un head hunter per un Marketing Director

La ricerca diretta può essere utile quando il ruolo è strategico, quando l’azienda vuole raggiungere professionisti già occupati o quando servono combinazioni di competenze difficili da intercettare con un annuncio.

Può essere particolarmente utile quando il problema non è semplicemente trovare qualcuno con esperienza nel marketing, ma individuare una persona che abbia già gestito la trasformazione che l’azienda vuole realizzare.

Come lavora OKTOPOUS nella ricerca di Marketing Director

Per OKTOPOUS la ricerca parte dagli obiettivi aziendali.

Prima del candidato vogliamo comprendere:

cosa deve ottenere il marketing;

quali clienti deve raggiungere;

quali mercati;

quali canali;

quale relazione deve avere con Sales;

quale struttura troverà;

quale trasformazione deve guidare.

Solo successivamente viene costruito il mercato della ricerca.

Attraverso la ricerca diretta possiamo individuare Marketing Director, Head of Marketing e altri professionisti senior che possiedono esperienze coerenti anche quando non stanno cercando attivamente una nuova posizione.

OKTOPOUS ha sede a Milano, mentre la ricerca dei candidati può estendersi al mercato geografico più adatto alla posizione.

In sintesi: non cercare “un esperto di marketing”

La domanda decisiva è:

“Quale risultato deve produrre il marketing nei prossimi anni?”

La risposta permette di definire:

settore;

modello B2B o B2C;

brand;

digital;

performance;

canali;

budget;

team;

seniority;

aziende target;

geografia.

Il Marketing Director giusto non è necessariamente quello che proviene dall’azienda più famosa.

È quello che ha già sviluppato competenze sufficientemente coerenti con la trasformazione che l’azienda vuole realizzare.

FAQ

Come trovare un buon Marketing Director?
Bisogna partire dagli obiettivi della funzione, dal modello di business, dai clienti e dalla trasformazione richiesta, quindi individuare professionisti con esperienze comparabili.

Marketing Director e Head of Marketing sono la stessa cosa?
Non necessariamente. I titoli cambiano tra aziende; è più utile confrontare responsabilità, budget, team, autonomia e ruolo strategico.

Un Marketing Director deve provenire dallo stesso settore?
Non sempre. In alcune ricerche è importante; in altre possono essere più rilevanti modello di business, canali e trasformazioni già gestite.

B2B e B2C richiedono Marketing Director diversi?
Possono richiedere esperienze differenti, soprattutto per clienti, ciclo di acquisto, canali e relazione con Sales. La trasferibilità va valutata caso per caso.

Quanto deve conoscere il digital marketing?
Dipende dal modello dell’azienda. È importante definire quanto digital, e-commerce, CRM, performance e marketing automation incidano realmente sul ruolo.

Un Marketing Manager può diventare Marketing Director?
Sì, se ha già sviluppato responsabilità, visione e capacità manageriali sufficienti per assumere un perimetro più ampio.

Come trovare Marketing Director che non stanno cercando lavoro?
La ricerca diretta permette di identificare e contattare professionisti già occupati sulla base delle esperienze e dei progetti affrontati.

Un head hunter di Milano può cercare Marketing Director fuori dalla Lombardia?
Sì. La sede dell’head hunter non determina la geografia della ricerca dei candidati.